疫情可能會(huì)把我們推進(jìn)“第四消費(fèi)時(shí)代”

早上在路上聽(tīng)得到的《邵恒頭條》，其中有一條的觀點(diǎn)是說(shuō)這次疫情很可能會(huì)推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生一次巨大改變，不過(guò)核心邏輯倒不是消費(fèi)降級(jí)，而是“降級(jí)中的升級(jí)”。消費(fèi)改變生活，我們是否迎來(lái)一次發(fā)展良機(jī)？歡迎大家留言評(píng)論。

從數(shù)據(jù)上看，這次疫情確實(shí)對(duì)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)意愿潑了一大盆冷水。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局3月中旬發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1到2月份，代表消費(fèi)力的社會(huì)消費(fèi)品零售總額呈現(xiàn)斷崖式下降，同比下降20.5%。其中，餐飲、服裝鞋帽、金銀珠寶、家電、家具、汽車(chē)這幾個(gè)大類(lèi)的降幅更是超過(guò)了30%。

為什么是這幾個(gè)品類(lèi)降得格外厲害呢？原因也很好理解，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，疫情可能讓工作沒(méi)了，薪水降了，但房貸、車(chē)貸、子女教育等剛性支出還在那。在這種壓力下，減少非必需品消費(fèi)就成為唯一選擇。

不過(guò)如今情況已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，企業(yè)大面積復(fù)工，社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)也慢慢趨向正常。那等這段時(shí)間過(guò)去，大家是不是就會(huì)重新恢復(fù)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的熱情呢？沒(méi)這么簡(jiǎn)單。我從“智谷趨勢(shì)”這篇文章中，提煉出了兩個(gè)我覺(jué)得比較有價(jià)值的判斷：

第一個(gè)判斷是：這次疫情很可能會(huì)把中國(guó)加速推向下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代。

“消費(fèi)時(shí)代”是日本社會(huì)學(xué)家三浦展提出的概念。他寫(xiě)過(guò)一本很出名的書(shū)叫《第四消費(fèi)時(shí)代》，里面把二十世紀(jì)至今日本的社會(huì)消費(fèi)觀念劃分為四個(gè)時(shí)代。最近的一次轉(zhuǎn)型發(fā)生在2005年左右，當(dāng)時(shí)日本從第三消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入了第四消費(fèi)時(shí)代。

什么是第三消費(fèi)時(shí)代呢？第三消費(fèi)時(shí)代的劃定是從1975到2004年，也就是石油危機(jī)后的三十年。在這個(gè)階段，日本經(jīng)濟(jì)增速放緩，但總體而言，社會(huì)消費(fèi)熱情卻很高漲。老百姓熱衷于購(gòu)買(mǎi)名牌和高檔商品，追求擴(kuò)張性消費(fèi)，家里一臺(tái)電視不夠，每個(gè)房間都要一臺(tái)，一輛車(chē)也不夠，夫妻倆恨不得各買(mǎi)一輛小汽車(chē)。你看，這和中國(guó)人近二十年的消費(fèi)現(xiàn)狀是不是有點(diǎn)像？

但是從2005年起，日本開(kāi)始進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，當(dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從危機(jī)中逐步恢復(fù)，但老百姓的消費(fèi)理念卻沒(méi)有沖著更大牌、更高級(jí)的方向走，反而開(kāi)始排斥過(guò)度的包裝、顏色和款式，追求價(jià)格適中、功能夠用的基本款。人們似乎不再?gòu)倪^(guò)度消費(fèi)中獲得滿(mǎn)足感，也不再需要通過(guò)物品來(lái)彰顯個(gè)性和地位。極簡(jiǎn)生活的理念開(kāi)始流行，很多人在做“斷舍離”。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)不是經(jīng)濟(jì)狀況好壞的問(wèn)題，而是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)觀念和習(xí)慣發(fā)生了一次轉(zhuǎn)向。怎么形容這種變化呢？文章的說(shuō)法是“消費(fèi)降級(jí)中的升級(jí)”。也就是說(shuō)，消費(fèi)者追求的是在價(jià)格上“降級(jí)”，在品質(zhì)上“升級(jí)”。大家并不是去買(mǎi)便宜的地?cái)傌?，而是選擇那些有一定品質(zhì)保證的平價(jià)商品。

實(shí)際上，在新冠肺炎疫情出現(xiàn)之前，這種消費(fèi)轉(zhuǎn)向也在中國(guó)出現(xiàn)了苗頭。比如你知道的小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品等等，都在拼這個(gè)賽道，還都發(fā)展得不錯(cuò)。越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到，3000元的戴森吹風(fēng)機(jī)確實(shí)漂亮又好用，但199元的米家吹風(fēng)機(jī)一樣也能把頭發(fā)吹干。

麥肯錫在去年底發(fā)布了一份《2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》。有60%的受訪者表示，就算生活富裕，也希望把錢(qián)“花在刀刃上”。報(bào)告指出，北、上、廣等一線(xiàn)城市主流消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念跟前幾年相比有一個(gè)明顯的變化：大家更注重高性?xún)r(jià)比，也會(huì)大幅削減非必需品的開(kāi)支。

那這次的新冠肺炎疫情又會(huì)起到什么作用呢？它很可能會(huì)成為臨門(mén)一腳，把中國(guó)加速推向一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。畢竟經(jīng)濟(jì)行情越不好，就會(huì)有越多消費(fèi)者選擇性?xún)r(jià)比高的商品。

我注意到，疫情已經(jīng)改變了很多人的消費(fèi)習(xí)慣。阿里大數(shù)據(jù)顯示，“新中產(chǎn)們”平日里喜愛(ài)的高端護(hù)膚品、高檔紅酒的銷(xiāo)量都在大幅跳水。我身邊也有朋友說(shuō)，以前最?lèi)?ài)的就是收快遞，最近待在家很少買(mǎi)東西，點(diǎn)餐都少了，但覺(jué)得這樣也挺好，日子照樣過(guò)。

日本的經(jīng)驗(yàn)也印證了這一點(diǎn)。要知道，日本在進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代之前的十年，不僅經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，還趕上1997年亞洲金融危機(jī)，經(jīng)濟(jì)很不景氣，但這恰恰起到了催化劑的作用，把日本一把推進(jìn)了第四消費(fèi)時(shí)代?，F(xiàn)在，這個(gè)變化很可能會(huì)在中國(guó)重演。

好，這就是第一個(gè)判斷：這次疫情很可能會(huì)把中國(guó)加速推向下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代。文章的第二個(gè)判斷是：這次疫情會(huì)為中國(guó)本土平價(jià)品牌在全球的崛起帶來(lái)重要的發(fā)展機(jī)遇。

對(duì)于走優(yōu)質(zhì)低價(jià)路線(xiàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)都是擴(kuò)張機(jī)會(huì)。在日本消費(fèi)時(shí)代更替期間，抓住這個(gè)時(shí)機(jī)成功崛起的，是優(yōu)衣庫(kù)。

1998年，當(dāng)時(shí)還在經(jīng)濟(jì)衰退中掙扎的日本人看到了一條很有沖擊力的廣告。在這條廣告里，推銷(xiāo)員在街頭拿著一件搖粒絨上衣，問(wèn)行人覺(jué)得“值多少錢(qián)？”有人說(shuō)值40美元，有人說(shuō)值50美元。然后推銷(xiāo)員說(shuō)，這件衣服只需要1900日元，當(dāng)時(shí)約合15美元。很多人驚了，立馬表示“想買(mǎi)”。隨后一句廣告語(yǔ)出現(xiàn)：優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨，1900日元。

當(dāng)時(shí)搖粒絨材質(zhì)的衣服一般要1萬(wàn)日元一件，能做到1900日元的價(jià)格，給經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的日本人極大震撼。優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨衣服立馬成為爆款，這也成了優(yōu)衣庫(kù)走向全球性品牌的重要起點(diǎn)。

而新冠肺炎疫情在全球暴發(fā)，給了中國(guó)本土的平價(jià)品牌一次崛起的機(jī)會(huì)。為什么是中國(guó)企業(yè)呢？一個(gè)重要原因是，中國(guó)品牌背后有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為依托。

首先，中國(guó)的供應(yīng)鏈非常完整。中國(guó)是全世界極少數(shù)聯(lián)合國(guó)認(rèn)可的全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)國(guó)，以著名零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品為例，旗下4000多種商品涵蓋了日常生活的各個(gè)方面，絕大部分都是從800多家國(guó)內(nèi)供應(yīng)商那里直接采購(gòu)的。

但更重要的是，中國(guó)供應(yīng)鏈可以做到極低的成本。優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)年能把搖粒絨從1萬(wàn)日元壓低到1900日元，這背后也是創(chuàng)始人柳井正找來(lái)了中國(guó)加工企業(yè)參與研發(fā)生產(chǎn)的結(jié)果。后來(lái)優(yōu)衣庫(kù)到中國(guó)開(kāi)店，中國(guó)本地商品價(jià)格太低，很難復(fù)制日本的低價(jià)策略，優(yōu)衣庫(kù)不得不做出調(diào)整，把日式的品牌和服務(wù)列為了賣(mài)點(diǎn)，這也從另一個(gè)角度說(shuō)明了中國(guó)供應(yīng)鏈的強(qiáng)大。

我注意到，就在上個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布后續(xù)新開(kāi)發(fā)的商品將在保障品質(zhì)的基礎(chǔ)上降價(jià)20%~30%，以更極致的“性?xún)r(jià)比”占領(lǐng)全球市場(chǎng)。你看，能在這種情況下還有降價(jià)的底氣，這背后體現(xiàn)出的，我覺(jué)得，正是中國(guó)本土平價(jià)品牌對(duì)供應(yīng)鏈的部署和整合能力。這絕對(duì)是一個(gè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

總結(jié)一下，疫情后的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)哪些變化，包括兩個(gè)基本判斷：一個(gè)判斷是這次疫情帶來(lái)的危機(jī)將成為催化劑，把中國(guó)加速推向下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代；另一個(gè)判斷是，這一次疫情將會(huì)給中國(guó)本土平價(jià)品牌一次崛起的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，這兩個(gè)判斷都依托一個(gè)核心邏輯，那就是：疫情后消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)更明顯地呈現(xiàn)出“降級(jí)中升級(jí)”。大家不是不舍得花錢(qián)，而是重新會(huì)審視錢(qián)能買(mǎi)到的“獲得感”。在我看來(lái)，這不只是價(jià)格的降級(jí)、品質(zhì)的升級(jí)，更是消費(fèi)欲望的降級(jí)、消費(fèi)觀念的升級(jí)。而這場(chǎng)疫情的作用，正是讓更多人意識(shí)到了這一點(diǎn)。

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